中国新一代消费者分析

2019年底,中国经济下滑迹象更加明显。由于全球不确定性因素以及与美国持续的贸易战,中国的经济增长率到达过去30年来的最低点(资料来源:BBC)。此外,近期爆发的新冠状病毒肺炎疫情将会给中国经济带来额外压力。虽然这次疫情对中国经济的长期影响尚无法确定,但预计2020年第一季度经济增长率将比预期低1至2个百分点(资料来源:SCMP)。2020年初,中美签署第一阶段贸易协定,给贸易战带来一线希望。不过,尽管两大经济体之间的关系有轻微改善的迹象,但预计这种情况在不久的将来仍恢复不到正常。

虽然双方政府代表都密切关注着事态发展,但中国消费者似乎对这种情况及其对自身造成的影响感到不满。然而,在这场贸易持久战中,中国最大的线上年度购物盛会“双11”再次打破记录。2019年销售总额比去年增长了31%。自“双11”活动推出以来,已经实现连续十年的销售额持续增长(资料来源:麦肯锡)。在2019“双11”活动开始的首68秒,销售额为10亿美元(资料来源:Manager Magazin),而活动当天的销售额达到了580亿美元(4100亿人民币)。因此,“双11”活动创造的销售总额远远超过西方的“黑色星期五”和“网络星期一”的总和(资料来源:麦肯锡)。

本文将分析为什么中国消费者的购买力在经济疲软的情况下仍未减弱,同时我们还会对中国消费市场的未来发展做出预测。

改革开放政策实施40多年以来,中国人民的生活水平有了很大的提高,7亿多人摆脱了贫困(资料来源:ISDP)。特别是中国东部和南部地区的城市化发展尤为显著。1990年中国城镇居民人均年收入不到1,500元人民币,然而到2018年,这一收入已增长到39,250元人民币(约5620美元)(资料来源:Statista)。根据麦肯锡的数据,目前中国有49%(4亿人口)的城镇家庭的年收入达到138,000元人民币(19,761美元),甚至更高。然而在2010年,只有8%,5300万人的城市家庭达到这样的收入水平。虽然北京、广州、深圳和上海等城市的人口尤为受益于中国的整体发展,然而大多数地区的发展仍然处于落后水平。自1980年以来,中国的贫富差距现象急剧上升,并在2008年达到顶峰。当时的中国,10%的人却拥有着41.7%的国民财富。也正是从那时起,宁夏、山西、贵州和重庆等省市迅速崛起,从而贫富差距有所下降。然而,中国仍是世界上贫富差距最大的国家之一(资料来源:国际货币基金组织)。不过,《经济学人》智库预计,中国政府为减少国民贫富差距所作出的努力将取得成功,预计到2030年中国将有四分之三的人口跨入中产阶级。

下沉市场推动着消费增长

中国的城市根据其GDP、规模和经济实力被划分为不同等级。四个一线城市包括北京、上海、广州和深圳。其次是46个二线城市、193个三线城市、696个四线城市和其他众多更低等级的城市。在中国有约60%城市人口生活在二线以下等级的城市(资料来源:Alizila)。虽然一线城市的市场已经发达完善,其增长点也在缓慢下降,新一轮的消费增长正在往更低等级的城市下沉。这个发展趋势受到几个因素的支撑。首先,这些城市居民的经济状况正在稳步改善,有助于促进他们的消费行为。虽然这些城市的生活成本仍然较低,但人们的收入却在迅速增长。以二线城市西安为例,2018年居民收入平均增长点达到8.2%。2018年,中国农村地区的人均收入甚至增长了8.8%个点(资料来源:Investo)。根据尼尔森(Nielsen)的报告显示,这些因素导致了三、四线及更低等级城市消费者对自己的消费行为更有信心。就业前景、个人金融实力和消费支出等消费者趋势指数在三、四线及更低等级城市的增长尤为强劲,而在一、二线城市则保持不变(资料来源:Alizila)。此外,三、四线及更低等级城市的消费市场的数量激增,这源于这些城市的人口增长率持续增高。在过去的四十年,中国的城市化建设经历了突飞猛进的增长。1980年,只有19%的人口居住在城市,而到2017年,这一数字已上升到58%(资料来源:Ordre)。据世界银行预测,这一数字将在2030年进一步增长到70%,达到10亿人口(资料来源:世界银行)。最大增幅将在三、四线及更低等级的城市中体现。

促进消费的另一个因素是中国城市间的联系日益改善,因此向中小城市供应商品变得更加容易。这将使商家能够更有效地销售其产品,并从发展中的市场中获益(资料来源:Investo)。在2017年,下沉市场的年消费总额达到3.3万亿美元后,摩根士丹利预计到2030年下沉市场的消费将增至8.4万亿美元。其中,6.9万亿美元消费预计会在城市产生,其余将在农村产生(资料来源:Alizila)。

总体而言,中国消费市场具有良好的发展前景。目前国内消费占中国GDP的比重仍相当低,仅占39.1%,而美国则占68%、印度占62.2%、欧盟占55.8%(资料来源:Investo)。据《经济学人》报道,预计到2030年,中国经济中的国内消费份额可能会上升到47.4%。这意味着,从2015年到2030年,中国个人消费的增长将超过现今的欧洲消费市场的总量(资料来源:EIU)。

消费者与以往相比更加热衷消费

无论居住在哪里,中国消费者的购买行为因其地区人口结构而不同。中国消费市场的基础是年龄在20到35岁之间的年轻消费者群体。这一群体倾向于将大部分收入用于购买数字设备、服装和休闲活动。他们良好的个人发展前景使得他们比他们的上一代人更无忧无虑地去消费。受过良好教育的中国年轻一代在招聘市场上有着很好的发展前景,就业率接近92%(资料来源:Santander)。年轻学者的数量每年都在持续增长,近期增加了750多万人(资料来源:Statista)。因此,从人口统计学角度来看,中国消费市场具有最好的增长前景。中国的老一代国民的储蓄率很高。55到65岁的中国人倾向于把钱存起来,以限制生活必需品的消费。他们通常把一半的收入花在食物上,而只有7%的收入花在服装上。35至45岁的中国人将收入的34%用于食物,14%用于服装的购买(资料来源:麦肯锡)。在整个人口中,食品、饮料和烟草的支出从2005年人口收入的37%下降到2015年的30%。这一发展表明,中国消费者在基本需求得到满足后,剩余的钱越来越多(资料来源:EIU)。

2018年,中国人的用于个人理财和住房支出的花费所占总收入比例最高(23.7%)。尽管在金融产品上的支出很高,但明特尔预测,到2023年,这类产品的支出将、进一步达到10.1%(资料来源:明特尔)。对金融产品的需求是否真的会像明特尔预测的那样增长,首先取决于供给方面是否有重大的改革。目前,中国政府对购买外国金融产品设有限制,政府的目的是控制人民币外流,以应对可能出现的货币波动(资料来源:EIU)。

在2018年,中国消费者的第二大消费支出产品类别是食品,约占收入的14.3%。明特尔预计,这一占比还将持续以每年5.3%的速度增长,这一增长直至2023年。此外,中国人平均每年有9%的收入用于度假。预计到2023年,这一类别支出将达到12.8%。根据明特尔的数据显示,直到2023年,交通(每年10.2%)、休闲娱乐(每年9%)、美容(每年7%)、服装和配饰(每年6.9%)等行业的消费将进一步大幅增长(资料来源:明特尔)。据经济学人智库分析,尽管中国汽车市场已经成为全球最大,但中国汽车业的发展前景仍持续乐观。目前,平均每五个中国人拥有一辆车,而在美国每1.3人就拥有一辆车。预计三、四线及以下城市对汽车的需求将最早提升,因为这些城市的消费者购买力正在持续增强,他们中的大多数正在向中产阶级过渡(资料来源:EIU)

中国消费者的消费支出总数呈增长趋势,同时他们对产品质量的要求更加严格。在明特尔的一项研究提到,91%的受访者表示产品质量在购买决策中的作用大于价格,高价格甚至被视为产品高质量的标志,对购买决策起着积极影响。81%的消费者热衷尝试新产品,并表示在购物时会睁大眼睛(资料来源:明特尔)。这也说明了商家使用聪明的营销策略对说服中国消费者的重要性,因为新一代消费者群体的品牌意识正迅速增长起来。在决定购买时,更强调的是品牌形象的重要性,这可以通过聘请知名品牌代言人或追求可持续的商业模式来改善品牌形象(资料来源:尼尔森)。

中国社会传统上是集体主义的。因此,个人的标准、偏好和规范受到社会环境的强烈影响,社会环境对个人的购买决策产生重大影响。基于这个原因,中国的广告通常是针对某个群体而不是个人的需求。一旦某个产品被某个群体广泛接受,这个趋势就会发展、蔓延到同一群体的大部分地区(资料来源:Santander)。尽管集体主义程度很高,但商家不应因此而低估个性化发展已在中国变得越来越普遍,这一现象在时尚和度假等市场尤其如此。越海外旅游越来越受到中国消费者的欢迎。2015年,中国有1.2亿人出国旅游,共支出1045亿美元,这比上一年增加了16.7%(资料来源:EIU)。越来越多的中国人选择自由行而不是团体旅游。这一现象在一线城市中受过良好教育的中国年轻人中尤为明显。

总体而言,中国消费者在购物时越发谨慎。这一趋势在食品领域尤为明显,因为现在中国大多数年轻消费者都重视高品质的食品,购买高品质食品可确保食品安全,从而提高健康水平。虽然这个现象集中体现在一线城市,但这一趋势在整个社会都可以预见到。麦肯锡分析大城市中60%的消费者表示,他们在购买产品之前会查看包装上的产品成分,如果发现产品不健康,则会考虑放弃。

综上所述,尤其是来自三、四线及更低城市的年轻消费群体正在推动整个中国个人消费的增长。然而,由于这些地区的实体商店基础设施尚未得到很好的发展,因此消费者主要使用网上购物(资料来源:Alizila)。中国电子商务巨头京东近日宣布,2019年的双十一来自下沉市场的采购量比去年增长了60%。此外,阿里巴巴还宣布,70%的新活跃平台用户来自于中国欠发达地区。因此,为了开发中国欠发达城市的巨大消费潜力,商家务必精通电子商务。但是,值得注意的是,不同地区和城市的消费者喜好会有很大差异。因此,为了制定正确的市场战略,事先仔细研究目标受众是至关重要的。 

美最时如何帮助外国公司开发中国市场潜力?

为了从中国消费市场的巨大潜力中获利,将目光从发达的大城市转移到新兴地区意义重大。然而,这些城市和地区大多是外国公司不熟悉的。此外,这些地区的消费者对产品及市场的需求与一线大城市也存在很大不同。因此,对于缺乏中国市场经验的外国公司来说,会面临错过新一轮的中国消费增长浪潮的风险。

美最时可以帮助外国公司制定和实施自己的中国战略。我们进入中国市场已有150多年的历史,在18个地区设有办事处。因此,我们在整个中国及各省市都有很强的影响力,同时我们了解中国各地消费者的个性化需求。我们帮助我们的品牌合作伙伴了解中国零售市场,正确地评估市场规模和竞争形势,并确定短期、中期和长期增长机会,从而帮助我们的品牌合作伙伴在中国整个零售的运营工作。

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作者 |2020-03-05T12:40:47+08:002020年3月5日|文章|0 评论

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