企业如何玩转抖音营销?

中国以外的大部分国家都已经熟悉了短视频软件TikTok(抖音国际版)。可能你已经在这两个平台上看到过“病毒视频”,并分享到其他社交媒体上,比如Facebook和Instagram。由15-60秒的循环短视频组成,抖音和TikTok已经成为新一代群体熟悉的主流内容模式。

抖音的发展历程

抖音和TikTok是由北京字节跳动科技有限公司开发的一款短视频社交软件,这家公司以开发一款主流新闻App今日头条而闻名。字节跳动在2016年推出了抖音App,2017年收购了munical.ly,这是一款深受美国青少年喜爱的通过对口型和肢体动作来制作音乐视频的社交App。字节跳动在2018年将musical.ly与抖音合并,因此创建了一个更大的视频社区,中国市场保留使用抖音的名称,TikTok则是抖音的国际版本。

2019年上半年,字节跳动以23%的市场份额占据了中国数字广告市场第二名的位置,这超过了中国互联网巨头百度和腾讯。2020年4月,尽管全球经济因新型冠状病毒肺炎而放缓,但字节跳动此时宣布了新一轮的招聘计划,即全球范围内招聘10,000名员工。

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根据eMarketer的最新预测,抖音今年的用户数量预计增长至28%,届时将超过4.4亿,这意味着中国一半以上的互联网用户将使用这个App(资料来源:eMarketer.com)。以这样的发展速度,抖音有望成为中国最主要的社交媒体软件和企业的中国市场战略中必不可少的组成部分。

图片来源:抖音 2019年报

用户分析

80后用户是抖音的最大用户群体,47.7%的用户年龄在25至35岁之间,21.7%的用户年龄是在24岁以下的95后。其中,44%的用户来自中国最发达的一、二线城市。这些数字意味着抖音是一个与中国年轻的、高消费群体产生共鸣的平台,同时也是年青一代群体最主要的社交电子商务平台之一。

图片来源: QuestMobile

抖音上最受欢迎的短视频类型是围绕着宠物和美食展开的。与大多用户制作的短视频一样,贴近生活的和幽默的短视频类型位居榜首位置。与西方用户不同的是,中国用户更喜欢知识类的短视频。舞蹈短视频则是60后最为喜爱的短视频类型。

图片来源:抖音 2019年报

将电商融入抖音营销生态系统

随着社交购物已在中国成为常态,大多数中国社交媒体平台都将电商整合到了自己的app中。同样,抖音为电子商务的整合提供了一系列显而易见的便利条件,这一点甚至超过了TikTok。

2018年初,抖音与全球最大的电子商务巨头阿里巴巴旗下的淘宝网签署了一项关于电子商务功能的协议,在抖音短视频中嵌入一个购买的图标,用户在点击图标后跳转到品牌的淘宝店进行购买,从此抖音也成为了一个社交电子商务平台。如今,抖音还有一个小程序可以快速访问天猫、小米、网易考拉、京东、苏宁等电子商务平台。

图片来源: Marketing To China

此外,用户还可以在抖音上进行产品搜索,搜索结果包括与小程序集成的所有平台中的产品。

如何将抖音整合到数字营销战略之中?

1. 为您的抖音账号开通电商功能

目前,拥有10个以上短视频的用户都可以将自己的淘宝店与抖音账户相关联。前提是必须完成身份验证,之后就可以申请商品橱窗。成功后,即可以链接到京东、天猫或淘宝店,并将产品添加到抖音商品橱窗中。

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2. 账户认证

与Twitter上的认证功能相似,抖音也为企业提供了类似服务。支付600元人民币就可以申请抖音的企业认证,从而增加品牌的知名度和可信度。获得认证后,您可以获得用户数据,同时您的内容将被提升到所选关键字的结果的顶部。

同样重要的是要确保你的企业有资格在抖音平台申请认证,其中医疗、互联网金融和烟草等行业的公司是不能够申请认证的。此外,外国企业不能直接申请抖音的官方认证(只局限于TikTok)。如果想通过抖音进入中国市场,就需要找到当地的商业伙伴协助完成,比如美最时中国。

3. 抖音广告推广展现形式

抖音有三种广告模式:原生广告、开屏广告和KOL营销。

原生广告 类似于Instagram或Facebook上的赞助商帖子,在视频订阅中显示为赞助商。

– 开屏广告 在中国本土App中非常常见。当用户打开抖音App时,这个广告会弹出,每天最多出现四次。

– KOL营销 即网红营销。拥有300万到500万粉丝的抖音KOL,可以获得5万到10万元的产品推广费。

4. 了解抖音推荐机制

抖音推荐机制的算法不一定需要你的账户拥有大量的粉丝,而是通过分配精准流量来为产品带来大量的曝光度,从而收割大量的粉丝和关注度。同时,抖音还有内部人工筛选机制进行内容推荐。旧的视频有时也会被挖掘出来进行二次推广,所以如果你的视频第一次没有传播出去,几周或几个月后可能会有第二波推广。因此,公司需要建立自己的流量池。

抖音社交媒体营销案例

品牌如何利用抖音去营销?通过以下案例研究,或许可以了解什么样的营销策略适合你的品牌。

Michael Kors标签挑战 —— 直接合作

第一个与抖音合作的奢侈品牌是Michael Kors。在这次活动中,抖音大V们在400万粉丝中推广了一场“城市时装秀”的标签挑战。他们邀请粉丝使用这个标签制作一个15秒的短视频。虽然与抖音的直接合作比通过某个特定KOL更昂贵,但它保证了更广泛的传播范围。

海底捞火锅 —— 抖音吃法

知名的中国火锅连锁店海底捞推出了抖音DIY挑战赛,鼓励粉丝自己动手做火锅,并在抖音上发布视频菜谱。海底捞通过粉丝在线制作的内容,以零广告支出来增加自己的粉丝量。

晨妍 —— 利用抖音病毒营销推广的淘宝店

一段晨妍穿紫色运动裤扮成高中女生的视频在抖音上广泛传播,并获得170万人的喜爱。之后,她制作了更多的短视频,成功将自己的淘宝服装店在抖音上推广起来。2018年的“双十一”和“双十二”期间,分别达到了360万元和440万元的销售额。

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作者 |2020-05-14T11:32:17+08:002020年5月14日|文章|0 评论

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