品牌传承应该注意的关键方面

面对当今时代的种种动荡,品牌传承的恒久不变始终令人欣慰。那么品牌可以采取什么措施,使品牌历史传承赋能品牌营销呢?

我们正处于当今时代的全球市场动荡中,而品牌传承所呈现的恒久不变则始终令人欣慰。一个历史悠久的品牌似乎在说:“我们也曾经历过这些,并且最终走过来了。”没有什么比故事更动人的了,而品牌传承也可以像强大的产品一样成为一种有力的资产。

随着人口结构的变化以及人们越来越关注中国市场,中国是全球新冠疫情爆发后走出来的第一个主要经济体,市场营销人员势必要开始将营销服务转向中国消费者,以弥补他们在西方市场的损失。根据贝恩咨询公司(Bain and Company)的数据,2019 年中国公民占全球奢侈品市场消费额的 30% 以上,随着新冠疫情后期中国市场的逐步恢复,这个数字进一步增长。

根据麦肯锡公司(McKinsey and Company)发布的《 2019 年中国奢侈品行业报告》,中国的奢侈品购买者年龄偏小,奢侈品市场年度消费额中 79% 来自 80 后消费者,并且他们比西方的同龄人更喜欢奢侈品,其中有一半的 90 后人群从 2018 年才开始购买奢侈品。此外,麦肯锡公司的《 2021 年中国消费者报告》显示,在疫情期间中国市场被封锁的情况下,通过电商平台购买奢侈品的消费者很多来自三、四线城市。与一、二线城市相比,这些城市通常不够国际化,奢侈品市场也不够成熟,而在未来几年中,它们将成为奢侈品牌新兴的重要领域。

资料来源:麦肯锡公司《 2021 年中国消费者报告》。

 

考虑到这一趋势,品牌应该如何向市场讲述品牌历史,根据麦肯锡公司的报告,应该具备“对(奢侈品)市场传统消费模式的大致理解”?

尽管作为超级经济大国,中国的发展在近二三十年才刚刚起步,但手工艺品和奢侈品却深植根于中国悠久的民族历史中——想想千百年来人们对精美丝绸、精致瓷器和精良玉器以及陈年佳酿的痴迷。20 世纪上半叶的动荡极具杀伤力地阻碍并重塑了中国的奢侈品和手工艺文化。中国改革开放十几年后,中国消费者也迅速接受了产品和品牌的相关教育,并通过现代方式复兴了对品牌传承的认可。

在当今时代忠于经典传承

虽然传承与当下似乎是两个相互矛盾的词,但在这里传承可以理解为品牌标识。强有力的品牌标识是品牌不可或缺的组成部分,它能够适应不断变化的市场环境,并且使品牌保持其独有特征。中国消费者追求质量,而品牌叙事能使这一观点得到传播。以优质产品为本,在本土市场保持品牌价值的同时,以本土化的口吻向中国消费者讲述品牌故事,将使您的品牌兼具现代感和传统价值。

Trickers 是成功将世界一流的手工艺代代相传的品牌典范。作为一个拥有近两个世纪历史的传统鞋履品牌,长久以来他们花费时间改进材料,使其更具可持续性和环境友好性。在过去几年中,Tricker’s 一直与 Wet-Green 和全球知名的德国制革厂 Weinheimer 合作开发适用于 Tricker’s 鞋履的顶级皮革。Wet-Green 开发了一种用橄榄制成的特殊皮革。这种人造皮革已获得专利,并被命名为 Olivenleder®(英文名为 Olive Leather)。Olivenleder® 的独特之处在于它是一种完全有机的皮革(事实上是可食用的),因此非常环保。就像所有废弃物都可以用作天然肥料,比如树叶和皮革屑。

除此之外,橄榄叶是完全可持续的,它是橄榄油产业的废品,在橄榄收获期会有成千上万的橄榄落叶,通常通过燃烧进行处理。自 2017 年以来,随着 Tricker’s 的不断突破,用橄榄皮革制作的鞋履数量持续增加,确保了最优品质,最佳色泽和品牌追求环保的要旨。Tricker’s 在制造鞋靴所用材料的可追溯性和可持续性方面持续领先行业。它使用Olivenleder® 的橄榄皮革制作鞋履,所取得的进步令人备受鼓舞。值得称奇的是,使用食品工业中的废料完全可以打造出美丽实用的产品。(资料来源:trickers.com)

图片来源:tricker.cn

专注于手工艺艺术

中国美术馆的参观者已成为不可忽视的力量。而俄罗斯的文化博物馆则高度重视这股力量,例如坐落在圣彼得堡郊外沙皇村的叶卡捷琳娜宫,因为有大量中国游客走进博物馆。作为法国文化外交计划的一部分,蓬皮杜中心上海分馆于去年夏天正式揭幕,充分利用了中国观众日益增长的艺术兴趣。

几大奢侈品牌已经注意到这种现象并与美术馆进行合作,在美术馆内展示品牌的手工艺艺术,以此提升品牌地位并向中国观众传递品牌故事。Chanel、Louis Vuitton 和 Cartier 等奢侈品牌都在中国一线城市的重要美术馆展示了品牌的艺术和手工艺,以吸引更年轻且更具文化底蕴的受众。

Prada 则做了一些与众不同的事情,他们没有和美术馆合作,而是开设了自己的艺术空间——Prada·荣宅。 2017 年,Prada 翻新了上海静安中心的一座百年老宅,如今现他们在那里举办很多由中国艺术家策划的展览。今年,广受赞誉的第六代中国电影导演贾樟柯在 Prada·荣宅举办了一场展览,以汉字“面MIÀN”为母题,根据其谐音延伸出“吃面”、“表面”和“会面”等三个章节。

Prada 在上海的荣宅向中国观众展示了其品牌底蕴,将 Prada 的奢侈品和手工艺故事带入了上海这座城市的专属空间。(图片来源:https://2×4.org/work/prada-rong-zhai/

数字化可以与品牌传承紧密兼容

如果中国市场有迹可循的话,那么在全球新冠疫情趋于可控之后,消费者在数字媒体发生互动的习惯将不会弱化。使品牌传承叙事发挥作用的另一种方法是将其引入数字化的交互中。

过去几年中,Hermès 在中国的销售额稳定增长,未被潮流趋势所影响。去年,Hermès 在厦门店开业之前,在微信平台专门为其潜在客户推出了限时微信小程序。品牌借助中国数字用户的互动形式,将爱马仕的品牌传承与闻名全球的精湛工艺共同呈现,这个营销活动代表了 Hermès中国数字战略的新方向。

Hermès的微信公众号定期发布针对微信平台量身打造的推文,结合简单的游戏化用户界面(UI),使受众了解品牌传承和工艺,从而吸引和培养下一代中国奢侈品消费者。

Hermès的微信推文利用数字和互动形式的品牌叙事向中国观众讲述爱马仕的品牌传承。(图片来源:Hermès微信)

 

总而言之,品牌传承是奢侈品牌营销的基本要素。即使像中国这样年轻的奢侈品消费市场,也已经开始关注品牌传承,因为它是品质的保证,在这个瞬息万变的世界中很难把握。在目标市场进行创新营销的同时保持经典传承的品质是确保品牌代代相传的秘诀。

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作者 |2021-01-14T15:13:04+08:002021年1月14日|未分類|