品牌名称如何翻译的恰到好处?

80%的品牌在进入国外市场时会对其品牌名称进行本地化处理。在中国这样的市场中,本地化处理非常必要,因为中国客户可能无法念出某些品牌的惯用名称。

说起双重本地化处理,品牌名称的翻译可能是其中最敏感的一个问题,虽然最终结果可能只是改动一个或两个单词或汉字,但要达到这个最终目的,花费的时间、研究和精力可能相当之大。在中国,情况尤其如此,因为一个汉字可能具有多种含义,与另一个汉字组词时,这些含义可能会产生截然不同的意思。即使一般具有正面含义的汉字,中国人听起来也可能有些奇怪。

举例说明一下这点,好(hǎo)意思是“好”,而好坏(hǎohuài)意思则是“非常糟糕”! 

品牌名称翻译有哪些流程?

翻译品牌名称必须遵循专业命名机构所采用的方法。我们的目标不仅是找到与原文意思相同和/或发音相同的品牌译名,还要确保新名称积极正确,具有原创性,并适合新地区的市场。

品牌名称可以采用不同的方法翻译。这些方法可能会反映语音规范、意思,或者更为独立,或者两者都有。

品牌名称翻译有4个关键部分:

–  品牌形象界定

–  目标受众的界定

–  现有竞争的基准及其品牌名称

–  品牌名称翻译 

品牌形象界定

在研究品牌形象时,我们应包括品牌属性(其代表的组织类型、含义、徽标的含义等)、关联(品牌名称带来的含义和情感)、目标(品牌的受众类型)、国内市场(忠实客户的类别)和价格定位(是否为奢侈品牌,大众市场还是小众品牌?)。这项研究对于建立成功的品牌名称翻译基础至关重要。

第二步是定义与品牌相关的关键词。这个可以在焦点小组研究中实现。问问焦点小组,他们在听到您的品牌名称时会联想到什么。之后集中处理他们用于描述您的品牌的关键词。

资料来源:Hi-Com

品牌名称的本地化处理是一种常见的做法,即使最著名品牌亦是如此。

例如,典型受众认为您的品牌与现代时尚和道德/负责任的产品有关。描述高品质关联事物时,他们使用诸如年轻、优质、设计和新鲜之类的词语。道德关联就是分享、支持和公益慈善。即使信息如此有限,诸如TOM之类的品牌也会浮现在脑海中。我们的目标是创建一个新的品牌名称,而该名称既不会影响品牌当前的形象,同时又确保其能长期留存于品牌新受众的心中。

目标受众的界定

这项研究旨在找出我们的谈话对象。品牌的市场研究和您的营销策略这时候将会非常有用。如果您正在为希望进军中国市场的著名干邑品牌做名称翻译,那么您的市场可能是:

–  25-35岁(人口结构)追求精细现代干邑白兰地的年轻人

–  他们是精力充沛、时尚精致的饮酒人群

现有竞争的基准及其品牌名称

这里其中一个最重要的任务就是确定相关竞争对手,分析他们的名称并找到相似的趋势。

考虑一下竞争对手的来源,因为翻译后的名称和原始名称可能会遵循不同的规则。看看翻译后的名称有什么相似之处。可以将这些趋势应用于品牌名称翻译吗?

图片来源:Hi-Com

中国市场皮肤护理行业中的品牌分析示例

品牌名称翻译  把所有名称都写下来

现在,当您一切准备就绪时,就可以开始品牌名称的翻译了。确定在语音上接近原始名称的重要性。查看品牌名称有多少个音节,以及(如果您负责中文品牌翻译)每个音节应具有什么含义。注意文化规范和习惯。例如,现代雅绅特在俄罗斯市场的销量曾经一度直线下降,直到将其重命名为Solaris。

当然,这需要非常强的语言背景,才能选出听起来不会很怪的最佳词汇。

大品牌如何将品牌名称翻译成中文

将品牌名称翻译工作留给专业人士非常重要,否则,您可能最终会以“营销失败”告终。但是要小心,即使专业人士也不一定万无一失。因此,在正式宣布结果之前,必须与其他的焦点小组仔细确认结果,这一点很重要。

听起来滑稽可

图片来源:Hi-Com

Airbnb在中国市场推出其新的品牌名称

AirBnB的新中文名称爱彼迎(àibíyíng)引发了人们的讨论热情,汉字爱(love)和迎(welcome)(意思并虽如此,但听起来像“淫”(yín)字,意思是“情欲、过度、放纵”)用“彼”字分开,使整个名字听起来有点像汉语中指代女性生殖器的汉字。彼的本义是“那些”,其拼写并不重要,主要是因为那两个字发音相似。考虑到Air BnB的业务以邀请陌生人上门住宿为基础,这可能给公司的主营业务造成一些奇怪的印象……

品牌名称翻译:遗漏了重

图片来源:Hi-Com

几十年前肯德基的吮指回味/好吃到舔手指在中国被翻译成吃掉你的手指,百事可乐的“畅饮百事可乐,享受青春每天”被翻译成“新百事可乐,适合有孩子头脑的人”基本上已经成为失败营销的经典案例。

品牌名称翻译:不相关的意

图片来源:Hi-Com

翻译品牌名称时,请记住,所选字词必须能够让客户知道您的业务范围。所以,如果您是在汽车行业,挑选代表速度、安全性的汉字,甚至像“宝马”(BMW宝马(bǎomǎ))或路虎一样的动物名称。如果您从事IT业务,请选择与“想法”、“进步”或“知识”相关的词语。

Google挑选谷歌(gǔgē),字面意思是“一首乡村歌曲”,我们觉得他们的支持者们当时有些糊涂。而就百思买Best Buy而言,百思买(bǎisīmǎi)的名字更像是一则警告:购买前要思考一百次!

跳出翻

图片来源:Hi-Com

如您所见,这是一个雷区。难怪有些公司从未在中国对其品牌名称做过本地化处理。例如,不妨参考GAPFacebook。不过,GAP有3个字母并且符合中国人的想法,而Facebook则被用户随意称呼,这可能是将品牌变成笑话的一个很好的借口(脸书(liǎnshū),在最坏的情况下,品牌中文名称对于中国客户来说太长/复杂/难记,因此他们避免提及,因此渐渐停止了口耳相传。这种情况爱马仕也遇到过;在最初的几年中,中国消费者根本没人谈论这一品牌,爱马仕公司别无选择,只能为其选了一个中文名称。

您可能会认为,像爱马仕这样知名的大公司肯定非常清楚,并且永远不会对品牌名称翻译这样的重要任务做出错误的判断,但事实证明,没有人会轻易幸免。因此,在决定内部翻译品牌名称之前,请三思而后行。

21世纪初期,韩国的Dosirak方便面进入了俄罗斯市场。直到今天,“Dosirak”还写在韩国包装上。该产品销量不佳,因为对俄罗斯人来说,品牌名称听起来很搞笑(会让人联想到“拉肚子的人”),后来面条的名字也改成了“Доширак”(Doshirak)。韩语中其实并没有字母“sh”。

图片来源:Hi-Com

 

本文转载自美最时战略合作伙伴Hi-Com——一家具有多年中国市场经验的国际通信和本地化机构,在上海、广州、香港和尼斯(法国)设有办事处。该公司服务于十几个行业的忠实客户,包括旅游业、酒店业、电子商务和零售业等。点击此处,阅读原文

 

 

作者 |2020-08-27T11:05:56+08:002020年8月27日|文章|0 评论

留言