浅谈小红书及其对高端品牌的市场价值

预计2024年中国电子商务的收入将增长至13,095亿美元(资料来源:Statista.com网站),其中很大一部分来自时尚和奢侈品行业。小红书是中国最受欢迎的社交商务平台之一,也是许多中国消费者开始购买前获得商品信息的重要渠道。现在,小红书已经成为中国奢侈品市场的主要推动力。

在这篇文章中,我们将探讨小红书惊人的增长率,以及高端品牌如何利用小红书来推动他们在中国市场的不断增长。

小红书及其运营模式概述?

成立于2014年的社交电子商务平台小红书发展迅速,现已成为中国网购用户最值得信赖的社交购物平台之一。

除了天猫国际和网易考拉,小红书、京东全球购和唯品会现在是中国跨境电子商务最受欢迎的平台。小红书的用户在2018年5月达到1亿里程碑,之后就在用户增长方面远远领先于网易考拉。自2018年下半年以来,小红书始终保持着两位数的增长速度,而网易考拉的同期增长率大多为一位数。

资料来源: iiMeida Research

小红书不提供廉价批发品,而专注于高品质产品。它建立了一个可以高度参与,且经验用户非常活跃社区,这些用户可以在App上深入研究产品和产品的用户评论,并允许包括知名大V在内的用户通过短视频和照片发布等方式来分享产品评论、旅游博客、生活方式等内容。RED Mall是小红书自营的电子商务平台,向国内客户销售海外产品。小红书是一个将社交媒体与电子商务结合起来的令人惊讶的成功案例,尤其是这种社交电子商务理念被首次提出,但西方并未实际将其应用。

 品牌如何在小红书上运营?

小红书以其独特的营销优势,不仅受到中国网民的欢迎,也同时受到了品牌商们的青睐。首先,小红书拥有很高购买力的年轻用户群。根据其官方网站显示,截至2019年7月,小红书的注册用户已达到3亿,其中90后和95后用户是最活跃的用户。此外,超过60%的用户年龄在35岁以下,其中80%以上是女性。因此,对于希望瞄准年轻女性消费群体的品牌来说,小红书是一个非常理想的平台。

资料来源: Hi-Com

其次,小红书备受欢迎的线上社区使其从众多电子商务平台中脱颖而出。如前所述,小红书可能不是中国唯一的社交购物平台,但的确是最成功的一个。小红书鼓励并奖励用户发布高质量内容的帖子和视频,并强调其“真实性”。它还使用推荐算法,根据用户浏览记录和搜索历史为客户创建一个定制化的主页,并提供优质的用户体验。因此,它成功地吸引了大量高忠诚度的用户,这对想在小红书做广告和销售产品的品牌商来说是个好消息。第三,小红书有自营的网上商城Red Mall,在这里允许用户在阅读评论后直接从商家购买产品。用户不必担心产品的真实性,这实际上解决了用户网上购物的一个巨大担忧。对于品牌商来说,他们可以在平台上建立一个官方账户或网店,向粉丝销售产品并与其互动,这是提升市场认知度和销量的一个非常有效的方式。小红书还提供物流服务、售后服务,以及包括数据统计和站内广告在内的营销支持。

奢侈品牌在小红书的成功营销案例

2019年3月,小红书正式推出了品牌号功能,该功能旨在将品牌与品牌代言人和大V联合起来,融入赞助内容。自推出这项功能以来,许多全球奢侈品牌(包括YSL、资生堂和Fendi等)都与大V展开合作,来提升其产品的关注度(资料来源:Link fluence)。

在小红书上,有很多高端品牌成功的营销案例。例如,美国抗衰老精华品牌伊丽莎白•雅顿(Elizabeth Arden)选择与小红书合作,以提升其在中国的知名度和销量。在推广初期,该品牌曾与几位小红书上表现活跃的中国明星合作,并发布了与护肤品和化妆品相关的帖子和视频。这些明星通过参与“使用维生素A抗衰老精华;现在就开始你的抗衰老之旅”的标签,与粉丝一起体验了该品牌的明星产品,并鼓励用户讨论和分享自己的使用心得和故事。该品牌还发布了官方宣传文案,为接下来的市场推广奠定了基础。该品牌还与小红书上拥有不同规模粉丝的大V广泛合作,进一步扩大品牌人气,同时鼓励并奖励普通粉丝发表使用心得,同时附上上述标签、品牌名称,及相关明星名字等等。当然,所有的这一切都是为了促进销售业绩。品牌方进一步与明星和大V合作,并给予他们特权,允许他们向粉丝赠送产品,这不仅提升了他们的知名度,同时大大提升了品牌的知名度。这样一来,更多的用户可以使用到这个产品,然后写下他们的使用心得。小红书则帮助品牌方筛选出好评,并附上购买链接。如期所料,这一系列的品牌推广活动,大大提升了伊丽莎白•雅顿在中国消费者中的品牌知名度。由于品牌方在小红书和其他渠道正确的推广策略,截至2019年6月,伊丽莎白•雅顿在中国线上的销售额比去年同期翻了一番。除此以外,该品牌在中国消费者特别是年轻消费群体中拥有更大人气,这为伊丽莎白•雅顿这个曾经被视为目标群体是老年消费者的品牌迎来了巨大胜利。

资料来源: 小红书

根据京东数科和奥美中国的最新研究,小红书对于高端品牌仍然具有巨大的市场潜力。首先,中国消费者在社交媒体和网购日益飞速增长的趋势下将会继续发展。一方面,随着我国人均收入的提高,中国消费者对高品质商品和产品的需求越来越大。而另一方面,网络为用户提供了大量的信息,这促使他们形成对更加多样化及小众产品的需求,而这些需求只能由高端品牌来满足。通过不懈的努力来建立这样一个内行的买家社群,小红书无疑是高端品牌最好的选择之一。小红书显示出贴合市场而不断创新、不断完善的发展势头。现在的小红书平台有超过55个垂直兴趣点,帮助用户找到自己的社交圈和消费圈,同时来帮助品牌更准确地瞄准目标用户。兴趣点的数量还会增加,这在一定程度上说明了它对用户和品牌具有强大的锁定效果。此外,小红书还在不断地融入人工智能、大数据和云计算等最新技术,并非常迅速地将这些技术转化为应用程序的实际功能,以提升用户体验和品牌营销。小红书仍在探索这些前沿技术,并与行业巨头合作。因此,小红书已经成为一个成功的社交电子商务平台,可持续为高端品牌提供巨大的市场潜力。

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作者 |2020-08-06T10:19:42+08:002020年8月6日|文章|0 评论

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