消费模式的转变已被消费者广泛接受

COVID-19疫情导致中国边境关闭,迫使许多高档零售品牌改变了他们的商业模式。在大流行之前,中国消费者占全球奢侈品消费的三分之一,奢侈品消费主要集中在境外。据贝恩公司统计,虽然全球奢侈品市场萎缩,但2020年国内消费增长超过48%。全球旅行限制并未妨碍人们对奢侈品的渴望。疫苗接种已经启动,今年夏天很起可能出现旅行限制的放松,品牌必须认识到消费格局的变化已经被广泛接受,消费者不会退回到之前的消费习惯。

据贝恩统计,隔离期间在向电子商务迁移和商业模式被迫数字化的推动下,中国国内奢侈品市场在2020年达到3460亿元人民币。由于零售店关闭和对感染的恐惧,消费者习惯发生了变化,这促使各品牌制定了中国本地化全渠道战略,并尝试使用数字化工具和平台。eMarketer的数据显示,在直播和在线服务的推动下,中国社交电商的市场总规模超过2680亿美元。这场大流行进一步推动全球奢侈品牌在中国加强电子商务和社交商务的业务,许多品牌,例如Prada、MiuMiu或Delvaux,纷纷进入天猫和京东等主流电子商务平台,而这在大流行前是不可想象的事情。旅游限制对中国奢侈品零售品牌的商业模式起到了加速作用。

与大流行前零售和电子商务的总体趋势一样,中国国内奢侈品消费在持续增长。伴随着全球价格协调的趋势下,政府对灰色市场进口和代购的控制的更加严格,以及更严格的货币管制,那些依赖中国游客但没有进入中国市场的品牌,在边境关闭期间处境艰难,并急于寻找合作伙伴进入中国市场。在此期间,我们收到的业务咨询和战略讨论增加了很多,更多奢侈品牌的到来将进一步增加中国消费者在当地的消费。

与“报复性消费”一词类似,“报复性旅游”一词也在流传,该词曾描述了2020年春季封锁结束后消费者的过度消费。这是一种信念的表现,即重新开放边境将导致过度旅行,并返回海外购物和消费。然而,公平地说,情况并非如此,因为世界边界不太可能完全开放。此外,虽然中国人出境旅游一直是一个数字游戏,但游客可能会被禁止或害怕在未来不确定的时间前往某些地区。随着海南被定为自由贸易港,市场上又多了一种选择,第一波消费浪潮就把海南购物者的年度离岸免税额提高到10万元人民币,海南正在吸引奢侈品牌开设更多的零售店。由于海南免税商品的类别不断扩大,香港地区的特殊地位受到威胁。

中国消费者消费模式的变化将持续下去,品牌需要认识到,不会再有回到“旧常态”的路,越早越好。一旦世界进入后疫情阶段,中国消费者将再次出行,增加海外消费。但是,中国国内奢侈品零售业已进入“新常态”,是未来的增长动力。现在比以往任何时候都更迫切的是,如果品牌不想落后,他们就必须充分致力于开拓中国市场,扩大在中国的足迹。

 

关于作者

Mike Hofmann 拥有马里兰大学罗伯特·H·史密斯商学院的工商管理硕士学位,并且是肯塔基州威廉斯堡坎伯兰大学罗伯特·W·普拉斯特商学院的博士候选人。Mike是美最时北京公司的董事总经理,美最时是一家专注于中国高端品牌的零售合作伙伴和服务提供商。他的邮箱是hofmann@melchers.com.cn。

 

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这篇评论文章发表在《德国商会中国商业期刊》2021年春季版。

 

作者 |2021-04-15T16:19:34+08:002021年4月15日|文章|