如何从中国的奢侈品市场寻找机遇

2018年,全球奢侈品市场达到1.35万亿美元,增长5%。个人奢侈品消费占2920亿美元,其中33%来自于中国消费者。
本文主要讨论备受中国消费者关注的奢侈品行业现状,以及国外奢侈品零售商面临的挑战和机遇。

中国有望占领全球近一半的奢侈品市场

贝恩咨询公司近期预测,中国消费者对奢侈品的兴趣将持续增长,到2025年将占据46%的全球市场。这一消费增长趋势包括以下明显特征:

– 2018年,超过1.5亿中国游客到海外旅游,消费金额是美国游客的两倍。因此,中国游客成为出国旅游消费最高的群体(资料来源:UNWTO,电讯报),而这些花费大部分用于购买奢侈品。

– 中国消费者在海外购物时十分重视购物体验和货品“保真”性(资料来源:Luxe Digital)。同时,中国国内奢侈品市场的消费也在迅速增长。贝恩咨询公司预测,到2025年将达到一半的奢侈品消费将在中国本地进行。

– “体验式营销”在中国奢侈品市场已取得成功。建立在品牌传承和品牌质量上的市场活动、游戏和多感官体验对于品牌营销来说具有积极促进作用,无论是在美容行业还是汽车行业均是如此(资料来源:Jing Daily)。

– 众多知名奢侈品牌曾经把重点放在中国的一线城市,但是现如今,来自相对偏远的地级城市,正在崛起的新一代有消费能力的年轻群体正在逐渐增加。因此,在2018年包括LVMH和Prada等在内的奢侈品零售店铺逐渐选择在这些城市开店。

中国消费者对奢侈品的巨大需求提供了广阔的行业前景

全球奢侈品消费的前四大类别分别是汽车、个人用品、酒店和酒类(资料来源:贝恩咨询),在中国亦是如此。有消费能力的年轻一代对高端奢侈品牌的需求量很大,同时他们有强烈的品牌忠诚度,具有终身消费潜力。

高档轿车销量逆市上扬

高档汽车的销售量占据了中国奢侈品消费市场的主导。2017年,90%的全球销售增长来自于高档汽车品牌(资料来源:日经亚洲评论)。虽然近期中国汽车销量呈下滑趋势,但电动汽车和高档汽车品牌的销量仍保持增长(资料来源:Bloomberg)。中国的高档汽车车主尤其热衷SUV车型,例如保时捷Cayenne的销售量均超出预期,阿斯顿马丁也推出了一款SUV车型以满足市场需求(资料来源:零售新闻亚洲)。

为了增强用户体验和互动性,有效提升自己的品牌形象,高档汽车品牌纷纷提供线上App和线下互动场所,以销售品牌的“生活方式”。保时捷和梅赛德斯都推出了“体验中心”,这里包括餐厅、酒吧以及大量社交媒体的宣传(资料来源:零售新闻亚洲)。

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在中国,与奢侈品同在的是卓越的服务

虽然中国消费者非常享受海外的店内消费,对于奢侈品零售商来说,在中国线上消费也是购物体验非常重要的一部分。

中国的电商巨头正在快速的创新,以满足中国消费者对奢侈品的巨大需求。2017年,阿里巴巴在天猫推出了Luxury Pavilion平台。会员只通过受邀入会,现在约50个全球超级奢侈品牌均已入驻(资料来源:南华早报(SCMP)。

阿里巴巴的竞争对手京东在2017年推出其高端电商App——Toplife,并于2019年初宣布将其与Farfetch(全球奢侈时尚平台)在中国的业务进行合并,为中国消费者带来3,000多个奢侈品牌(资料来源:京东)。

如今,多选择、独特性和创新性推动着中国线上购物体验的不断提高。Toplife要求快递员佩戴“白手套”来递送商品。京东“奢侈品快递服务”和天猫“奢侈品馆”定期邀请的他们的客户举办互动活动(资料来源:南华早报)。

同时,中国本土设计师队伍正在不断壮大,同时也在寻找了解中国产品的外国设计师,希望他们能设计出彰显中国传统文化根源的产品。中国的时装设计室不断从海外聘请设计师,因此中国本土奢侈品牌也在快速增长(资料来源:福布斯)。

化妆品正趋向“奢侈化”

2018年,中国的化妆品行业估值550亿美元(资料来源:Statista),但与其他国家相比仍有很大发展空间。

中国女性在护肤品方面的消费正在逐年递增,她们更乐意选择昂贵的化妆品品牌并购买其品牌的全系产品(资料来源:Marketing to China)。比如欧莱雅公司看到化妆品行业的高端化发展需求,因此着力于推出自己的高端品牌(资料来源:Bloomberg)。

中国的消费者更倾向于购买法国、欧洲和日本的化妆品品牌。同时,社交媒体、关键意见领袖(KOLs)和大量产品评论很大程度上影响着消费者的选择(资料来源:Marketing to China)。

中国游客重视五星级服务体验

中国游客在旅行过程中对酒店的挑选非常挑剔,他们往往会选择预定四星级和五级星酒店。因此,大型豪华连锁酒店的费用占据了他们旅行大部分支出。随着中国游客趋于追求旅行体验,精品酒店也越来越受到欢迎。

与设计师合作设计的酒店大获好评,例如宝格丽在上海和北京推出的酒店,还有迪拜的Palazzo Versace酒店也受到有消费能力的中国游客的青睐(资料来源:Skift)。

中国本土酒店集团也在开发自己的奢侈酒店品牌。北京旅游集团(BTG)于2015年在北京成立了第一家NUO酒店,并与凯宾斯基合资经营,之后计划有10-15家NUO酒店在全球主要城市落成(资料来源:SCMP)。

中国即将成为世界第二大葡萄酒消费市场

到2020年,中国将成为世界第二大葡萄酒消费市场。与中国其他奢侈品的销售模式一样,电子商务也起了重要作用。葡萄酒线下实体店很少,相反在天猫、京东和微信平台上的线上商城可以满足消费者的购买需求(资料来源:SCMP)。

虽然法国葡萄酒在中国葡萄酒消费市场第一的位置,但来自澳大利亚和智利的葡萄酒更加获得中国年轻消费者的喜爱,并呈快速增长趋势(资料来源:Luxury Conversation)。

葡萄酒商开始转向中国寻找大规模的葡萄酒产区。酩悦轩尼诗于2016年在云南设立了傲云酒庄,在其开业第一年就广受好评(资料来源:Fortune)。张裕在山东半岛有大量的葡萄庄园,是中国备受关注的葡萄酒生产商。张裕卡斯特酒庄是张裕与法国卡斯特公司于2002年合作建成的中国首座专业化国际酒庄(资料来源:FT)。

外国公司所面临的挑战

中国的奢侈品和服务市场正在快速增长,但在选择进入这一市场前更多的是需要了解该国的文化并准备大量的资金投入。与其他行业一样,奢侈品牌在进入中国市场前需要充分了解其潜在的市场规模、目标受众、客户习惯和行为、文化因素以及竞争对手等。同时,准备进入中国奢侈品市场的品牌商也面临着一些独特的挑战。

近期,中国游客在国外购买奢侈品受到限制。2018年底,中国海关开始严查个人海外支出,并对违规情况实行罚款。从长远来看,这可以有效推动国内消费市场。为了实现这一目标,中国在2018年降低了进口关税,因此许多奢侈品牌降低了在中国大陆的零售价格(资料来源:Bloomberg)。

然而,这些品牌面临的最大挑战是与中国之间存在的文化差异。例如,D& G广告中播放了模特笨拙的用筷子吃意大利面的画面引起了社交媒体的广泛批评,这直接导致了该品牌在中国的品牌形象严重下滑。因此,D& G正努力挽回并重建其在中国的市场形象(资料来源:SCMP)。

选择正确的方式获得中国消费者的认可

尽管中国市场在不断变化,但奢侈品行业始终处于持续增长趋势。有消费能力的年轻一代是奢侈品购买的主力军(资料来源:Jing Daily)。

无论从品牌选择、线上销售还是线下销售,中国消费者非常依赖社交媒体的引导,比如消费评价和KOLs发布。了解到这一趋势对奢侈品牌商来说至关重要,此外还需要通过营销手段来吸引顾客进行品牌体验和互动(资料来源:福布斯)。

品牌独特性也是当今中国消费者较为在意的。据京东Topfile品牌负责人夏鼎介绍,推出限量版产品对于西方品牌建立知名度是非常有帮助的。

现在,高端消费者崇尚追求独特的消费体验,因此一些有创意的品牌零售商正在尝试融入AI或AR等新技术,来迎合市场需求并激发消费者的兴趣和对品牌的忠诚度。

高端酒店、餐厅以及旅行社都需要一个设计精致的,可以在中国大陆友好访问并适用于移动端的网站。微信公众号推送和百度排名推广(中国最大的搜索引擎)也是必不可少的,特别是在春节和十一黄金周这两大的旅游季。

由于中国消费者较少使用信用卡消费,商家支持支付宝和微信支付也是吸引游客消费的一好个办法。

微信小程序也是奢侈品营销的重要渠道,同时,中国新发布的电商法的相关内容也是海外卖家成功进入中国市场需要了解的基础信息。

美最时将如何帮助外国奢侈品牌进入中国市场

中国的奢侈品市场规模庞大且增长速度迅速。奢侈品牌想要进入中国,除了要了解中国独特的文化背景还要制定详细的市场计划。此外,市场分析、区域性差异和以及年代差异等因素也需要考虑在内。

我们专注于服务高端奢侈品牌合作伙伴,为其提供全面的零售运营服务。我们会帮助品牌合作伙伴了解中国奢侈品零售市场,并通过量化规模和竞争对手格局来确定市场增长的短期、中期、长期计划。

美最时始终用全面、谨慎、认真的态度来帮助我们的品牌合作伙伴。我们能够帮助合作伙伴支撑起整个零售业务的运营,其中包括库存管理、产品维修和保修服务。我们愿意与长期合作伙伴共同承担财务和市场风险。

欲了解更多信息,请联系marketing@bj.melchers.com.cn

作者 |2020-04-24T12:24:30+08:002019年12月12日|文章|0 评论

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