德国的商业模式转型对中国出海卖家的启示
在过去,德国的百货商场是一直都是位于市内中心位置的购物场所。著名的大型百货连锁Galeria Karstadt Kaufhof由曾经的德国百货巨头Karstadt和Kaufhof合并而来,因多年的经营危机和疫情影响,于2020年首次申请破产保护程序,关闭了大量分店和岗位,但也只是带来了短暂缓解,不得不于去年年底启动了第二次破产重组计划以期救援。

kaufhof百货商场
德国零售业巨头的线上电商业务扩张
德国的线下零售企业因其作为本土企业、具有丰富历史等优势,曾经占据更多零售业细分市场份额,在德国家喻户晓。这些企业在德有着庞大的销售网络,销售途径多样化特征显著,并且在电子商务逐渐兴起的背景下,有部分传统的百货公司也开始寻求线上发展和转型,Saturn、Kaufland、MediaMarkt就是其中的代表。
- Saturn-成立于1961年,最初专注于消费电子产品领域,后扩大经营范围至家用电器、游戏、电影等领域。
- Kaufland-成立于1984年,德国大型连锁超市,全方位百货商店,涉及商品类目有杂货、服装、家居用品和电子产品。
- MediaMarkt-成立于1979年,消费电子零售商。
- 这三家企业曾是德国线下购物中心的巨头企业,直至今天都管理着1000+家实体百货公司。

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电子商务热潮带给零售行业重大转变
由德国电子商务协会(BEVH)公布数据可知:2020年德国电子商务市场增长比为14.6%,电商市场总收入达到833亿欧元。线上购物发展势头迅猛,优势显著,传统的零售连锁店必须对商业模式做出调整,适应电商发展,才能保持竞争力。

电商平台Saturn、Kaufland、MediaMarkt、Otto在2022年10月至2023年4月间每月的自然流量对比
Saturn、Kaufland和MediaMarkt三家零售企业向电商方向转变,扩大在线业务占比,为客户提供了可以线上下单+线下商店提货的新选择。这种结合卓有成效,品牌知名度和线下业务与线上数字化建设相互作用,均达到正向推动效果。
德国零售行业销售额&线上线下份额占比
线上电商发展如火如荼,在德国逐渐成为零售行业举足轻重的销售新途径:
早在2020年,电子产品线上销售份额已增长至 38.9%
2021年,Saturn和Mediamarkt在消费电子产品细分领域的净销售额提升明显,高达100-300万+美元
在2022年第一季度,Ceconomy AG的Media Markt和Saturn的销售额约为69亿欧元,线上销售占32.5%,线上销售额大幅上升
目前德国线下有134家Saturn实体店铺;270家MediaMarkt实体店铺,全欧洲开有共计870家,Saturn & MediaMarkt – 德国和欧洲最大的电子产品零售商
德国电商势头正猛,个人/企业出海卖家如何抓住机会顺利入局并转战电商领域?
op1:电商平台
德国电商平台众多,除亚马逊与德国本土综合性平台Otto,还有多个细分垂直电商平台。都为中国卖家提供了出海德国新的机遇和挑战
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op2:新兴电商购物模式
独立站与社交媒体。依靠得天独厚社交属性优势,成为出海卖家能够与本土企业一较高下的秘密武器
今天我们着重介绍新兴电商购物模式:独立站与社交媒体;
截止2021年,德国范围内,已有65%的企业建立属于自己的网站,共计约有15万家网店,53%的德国公司使用社交媒体营销
【独立站】
- 属于卖家的个人电商网站,可以直接上传产品,然后通过营销、推广、社媒合作等方式来将其售卖给海外消费者
- 创造自我更广泛深度的品牌空间,没有其他竞品,自由度较高
- 可以收集销售相关数据-用户来源、下单次数、复购率、复购量等关键性数据指标,便于卖家根据用户喜好直接调整销售营销策略,也更利于长期品牌建设
【社交媒体】
- 拥有庞大用户群
- 33%的德国消费者曾在Facebook、Instagram和Snapchat等社媒平台上购物
- 种草属性助力销售。多数消费者表示,在社交媒体上看到某件商品,被其他用户种草后购买同款的可能性极大
- 年轻用户为主导,更偏好Instagram的视频分享类型(过半的14-29岁德国社媒用户更喜欢使用Instagram)
出口电商领域 美最时值得信赖
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