社交电商—KOL们的力量
在中国,社交电商是我们现代生活中常常听到的一个词。它是电子商务与社交网络的融合。近几个月来，这种形式的电子商务得到了显著的发展。
最早的社交商务形式出现在2010年初期，当时社交媒体发布的文章往往会带一个“购买”功能的链接。今天，关于交互和用户生成的内容形成了数字购物体验的一个组成部分。
产品试用、评论以及消费者和所谓的关键意见领袖（KOL）的分享决定了产品在中国市场的成败。据市场研究公司eMarketer分析，2020年中国社交电商市场规模将达到2420多亿美元，2023年将增至4740多亿美元。这相当于分别占中国电子商务总量的11.6%和14.2%。2019年，这一规模已经是美国的十倍。为了从这种趋势中获益，品牌需要了解社交电商的繁荣，并正确地调整其营销活动。
社交电商平台的三大类别
社交电商平台可分为三类：内容共享、会员制和团购。这些平台的特点是能够搜索产品信息、评论、分享产品体验和购买产品。
内容分享平台包括微信小程序、小红书以及或短视频平台抖音（又名TikTok）。会员平台包括贝店或云集。最大的团购平台是拼多多。虽然拼多多是低价产品和销售食品而被大众熟悉的平台，但由于其在中国三四线城市的用户积累，这个平台现在对国际品牌也越来越有吸引力。平台与平台之间的合作也很常见。2020年9月，云集在抖音上组织了一次直播活动，为会员分发家用电器、化妆品、护肤品和食品。
2020年12月初，湖北省秭归县开始采摘脐橙。在雷古台村的一个橘子种植园里，网红们直播为美味的水果做广告。
图片来源：新华社（王刚）
COVID-19作为“潮流引领者”
COVID-19大流行加速了现有的社交电商发展趋势。流媒体直播在营销渠道中获得了最显著的单次增长。许多品牌已经测试了不同的形式，包括直播，从欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品品牌到阿迪达斯等体育用品制造商，再到宝马等汽车制造商。短视频平台已经发展成为成熟的社交电商平台。抖音简化了电子商务功能，扩大了小型零售商的电子商务功能，并使品牌能够更多地利用这一平台进行数字分销。此外，零售销售人员还接受了在社交电商平台上分销的再培训。
由于商店关闭和旅行限制，奢侈品牌也纷纷退出。2020年3月，路易威登成为第一个与小红书合作的奢侈品牌，并组织了一场直播活动。现场直播包括产品介绍和造型技巧，期间还采访了一位顾客，并与销售人员互动最终购买该品牌的产品。路易威登之所以选择小红书，是因为该社交平台的日用户数超过1亿，且受众为40岁以下的女性。用户通过发布照片和视频并进行讨论，分享产品推荐，并给出一些美妆的小技巧。
腾讯是社交电商应用的开创者。公司于2017年推出并建立了微信小程序。2019年，这些小程序已经进行了价值1150亿美元的交易。这些项目整合到微信中，让品牌与客户互动，提供交流和讨论的平台，了解促销和活动，并销售产品。在大流行期间，许多品牌和零售商首次使用小程序以数字方式与顾客保持联系，并接触新顾客。服务提供商开发了新的软件解决方案，为零售商和品牌方的销售人员提供在线购物指南和在线直销员。
李佳琦在上海举行的2020中国国际进口博览会网站直播销售产品。图片来源：ZUMA Wire
KOL的作用
社交电商日益重要，这主要与关键意见领袖（KOL）的影响力有关。例如，腾讯和BCG在2019年的一项研究发现，超过70%的受访消费者在做出购买决定时受到KOL的影响。对于30岁以下的奢侈品购买者来说尤其如此。在西方，KOL被称为有影响力的人，只关注少数几个领域，而中国的KOL则是多样化和专业化的。KOL几乎存在于所有产品类别和生活领域。
同时，性别界限也被跨越了。化妆品行业最知名的主播之一就是李佳琦，他对口红非常专业，拥有超过3000万粉丝。在他帮助欧莱雅提高销售额的同时，因为他的犀利点评使得爱马仕的一个2020春季唇膏新品经历了负面影响，因为他的粉丝们在网上散布负面评论。此外，在手提包领域的KOL，陶亮也是一位非常有影响力的男性，他被称为“包先生”。陶亮与万宝龙、巴宝莉或朗尚等公司合作销售了特别版。然而，除了大品牌外，品牌与拥有较小但有忠实粉丝群的草根主播合作也是很有意义的。
对品牌的影响
为了保持长期相关性，品牌必须密切关注社交电商平台的发展，因为它们随着新的功能和趋势迅速变化。必须选择正确的平台。平台应该适合营销策略和商业模式，而不是源于平台的营销策略。
品牌还需要记住，要对基于创建用户生成的内容进行投资，并为其提供一个平台。这是提高客户参与度和覆盖率的最有效方法之一。具有高度相关性、吸引力和易懂性的内容可促进消费者参与并提高品牌亲和力。
因此，与主播合作可以为品牌带来很多好处，因为它们对年轻买家有很大影响力。然而，对KOL的选择是非常复杂一件事，选择正确KOL进行合作对一个品牌来可以起到事半功倍的效果。当地合作伙伴可以根据其市场知识、见解和经验来制定市场战略。
作者
Mike Hofmann，MBA，美最时(贸易）北京有限公司董事总经理。
美最时中国是一家专注于高端品牌的零售合作伙伴和服务提供商。
hofmann@bj.melchers.com.cn | www.melchers-china.com
本文以德语发表在德国商业杂志China Contact 06/2020版上。本文为译稿。
