中国茶饮、咖啡连锁品牌广受追捧，国际品牌应如何借鉴？
2022年，外国品牌在中国市场正面临着多重挑战。品牌在营销推广活动中的一言一行受到更加严格的监管，关键意见领袖（KOL）和网红明星的行为受到公众监督，品牌广告成本攀升，中国本土品牌的崛起等都对外国品牌在中国的发展造成了一定的影响。为了继续取得长期的成功，品牌需采取新的方法吸引客户，保持客户的长期兴趣，并建立客户对品牌的忠诚度，以提升复购率。
在竞争日益激烈的环境下，中国的茶饮和咖啡品牌成功脱颖而出，我们则将以茶饮连锁品牌喜茶(Hey Tea)和咖啡连锁品牌Manner咖啡为例。这两个品牌有类似的目标受众，即年轻群体。
喜茶——广受追捧的中国茶饮连锁品牌
喜茶的营销范例向我们展示了品牌联名的重要性，有趣的品牌联名能够与目标顾客产生情感共鸣。虽然品牌合作在中国市场一直很重要，但在过去的两年中，越来越多的品牌正努力通过联名的方式让自己脱颖而出。
2020年夏天，喜茶与短期租赁公司爱彼迎展开跨界合作，推广“宅度假”的概念，也就是在同一座城市进行短期旅行。这一活动的理念与中国人民尤其相关，他们刚刚经历了长达数月的封锁期，大多数人还无法出国旅游。喜茶和爱彼迎邀请女演员兼音乐家林育品（阿喜）设计并装饰位于上海的“阿喜的灵感之家”民宿，房屋的设计以喜茶夏日人气茶饮“芝芝芒芒”为灵感，民宿内部提供大量的喜茶产品，供房客享用。通过社交媒体渠道，大众能够赢得周末入驻“灵感之家”的机会，喜茶、爱彼迎和林育品的这次特殊的三方合作也收获了极高的大众关注度。由于为顾客提供了完整的周末度假体验，喜茶的品牌价值得到了延伸，从一个茶饮品牌摇身而变成为了一个生活风尚品牌。
除此之外，2020年喜茶还与运动品牌阿迪达斯进行了另一项联名合作。在这次联名活动中，喜茶携手阿迪达斯推出限量版联名 Adidas Originals ZX 系列运动鞋，鞋子的设计灵感来自喜茶的热销产品“多肉葡萄”。这次联名合作迎合青年潮流，深入探究街头服饰文化，将街头服饰和即饮饮料这两个年轻人的心头好相互融合，受到了年轻群体的广泛好评。近期，也就是2022年4月，喜茶再次吸引了年轻的顾客群体。喜茶与“潮流教父”藤原浩（Hiroshi Fujiwara）合作，推出“黑TEA” 限定企划，该活动在微博爆火，瞬间获得了超过2700万的浏览量。
2020年4月，喜茶还曾与美妆品牌Fenty Beauty进行联名合作，限量版联名产品不进行销售，以打造限量版产品的专属感。虽然合作款腮红膏早在2020年4月以前开始发售，但联名系列的其他单品，如联名款礼盒、联名限定化妆包和喜茶优惠券等只能通过微博抽奖获得。为了参与抽奖，用户需关注品牌账号并保持活跃的互动，这有助于引起大规模的网络讨论。
喜茶吸引年轻人关注的另一手段是与大白兔奶糖联名，以激发消费者的怀旧情怀。这次联名合作唤起了年轻人们童年时吃奶糖的共同记忆，有助于恢复消费者对喜茶和大白兔品牌的兴趣。
通过开展独特且有趣的品牌联名合作，并专注获得品牌忠实用户及关键意见消费者们的正向好评，喜茶依赖的是大规模的网络口碑营销，这与国内外的其他品牌截然不同。其他品牌注重与明星和头部网红达成合作，而这种营销方式在中国市场近期加强对网红名人监督的背景下可能会面临更多挑战。
Manner咖啡——大受欢迎的中国咖啡连锁品牌
过去，中国本土咖啡品牌曾试图通过提供大幅折扣在已有的中国咖啡市场取得一些之地。然而，新兴的国内咖啡品牌正在采取更加创新的方法，以更加长远的企业发展和品牌建立为目标，特别是试图与像星巴克这样已具规模的品牌进行竞争，夺得咖啡市场的一席之地。
Manner咖啡就是其中的一个范例。Manner咖啡成立于2015年，是上海本土的咖啡连锁品牌，后来扩张到全国多个城市，拥有超过一百家门店。尽管该品牌确实通过低价与其他外国咖啡品牌进行竞争，但它同时也结合了其他的品牌建设方法，使自己成为了一个生活方式品牌。
与喜茶相似，Manner咖啡的客户基础同样是千禧一代或Z世代的年轻消费群体。因此，Manner咖啡同样也利用精明的联名营销吸引了大量关注。为推广「成为安迪·沃霍尔」展览，Manner咖啡携手UCCA尤伦斯当代艺术中心（the Ullens Center for Contemporary Art），推出特别版联名系列饮品，还附赠联名主题手提。此次合作使Manner咖啡成功挖掘文化IP，并生产发售相关周边产品，这两者都能建立品牌与目标顾客的良好联系。
除此之外，Manner咖啡门店的选址也富有时尚和美感，这样能够鼓励顾客打卡拍照，并将照片分享至网络社交媒体。Manner咖啡为自带咖啡杯的顾客提供折扣，这体现了品牌的可持续发展，这一点也越来越受到目标消费群众的重视。
总之，喜茶也好，Manner咖啡也好，它们都通过特别联名合作以及限量联名周边的生产在中国市场吸引了大众关注，成功建立起品牌消费者群。外国品牌可以向这两个饮料品牌学习，从中汲取自身品牌建设和未来营销活动的灵感。
美最时助您开启中国市场的合作伙伴
美最时在中国各行业领域累积了155年的商贸经验，我们深知每个企业在进入中国市场时都需要量身定制的方案。中国的商业环境处于快速变革期，商业繁荣度、规章制度、商业开放性等影响商业环境的多种因素因地制宜。由于其独一无二的规模及多样性，中国市场难以与任何国家的市场相比。对于中小型企业来说，要想成功掌控中国市场的业务，需要找到像美最时这样富有经验的合作伙伴。我们在大中华区最重要的经济中心都设有办事处，对中国市场有一个区域性和整体性的了解，可以根据个别地区的情况，理想地调整您的市场战略。基于我们在中国市场上与众多当地和国际企业的合作经验，我们有能力提供各行业领域及贯穿整个价值链的综合性解决方案，以助您在中国的业务走向成功之路。
如想获取更多信息，请联系我们：marketing@melchers.com.cn.
