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开拓中国单身群体市场


尽管天猫、京东等传统电商平台在刚过去的双11购物狂欢节仅报告了2.9%的销售增长,但依然创造了新的记录。“双11”已走过了第14个年头,今年的销售赢家来自直播电商,在2022年10月31日至11月11日期间,其增长率达到146.1%,其中抖音领先于点淘(淘宝直播)。

消费者和企业的市场信心和预期虽然都有受到疫情影响,但双11购物节的销售增长仍表明中国市场消费能力的持续复苏。除了追求销量,各个电商平台在2023年还更加注重为顾客提供更多的购物体验,并通过各种活动和激励措施留住客户,确保销售的持续增长。

家用电器仍是最受欢迎的产品品类之一,在今年双11期间创下了1566亿元的成交额。考虑到人们疫情居家的需要,今年的大部分时间都是在家度过,因此这个结果并不令人意外。

但为什么这一购物狂欢节在中国如此重要?11”的名称最早来源于光棍节,中国的单身人士群体的消费习惯又是怎么样的呢?

根据国家统计局和民政部数据显示,中国的平均初婚年龄一直在推迟。2020年与2010年相比,男性和女性的初婚年龄分别推后了3.63年和3.95年。从分布上来看,20-30岁的婚姻登记比例在这十年间从69.2%下降到53.5%。

在受教育程度方面,单身群体中42%的人拥有硕士学历,40%的人拥有本科学历,而有38%的人则没有上过大学。就性别而言,男性单身更为常见,而许多受教育程度较高的女性也保持单身。

中国城镇青年人选择结婚的人数锐减,据估计,青年人的结婚率将创造17年以来的历史新低。国家民政部统计数据显示,2020年,全国婚姻登记办理人数仅为810万对,与2013年的峰值相比,下降幅度达40%。 同时, 离婚登记率也不断增长,2019年,办理离婚手续的人数达到470万对,离婚增长率为5.4%。

暂且不论上述事实与数据,很明显,中国正在出现一个全新的市场。

那么,与已婚群体相比,中国的单身消费者们更喜欢在哪些方面消费呢?

答案是:美容保健、休闲旅行、约会软件、外卖服务以及宠物消费。

相较已婚人群而言,单身消费者们对美容和健身更感兴趣,他们在高端护肤品、服饰、保健品、美容和健身等方面有更多消费。全球大健康研究机构(GWI)的报告显示,中国在健康和保健几个类别中的规模仅次于美国,包括体育活动经济、健康社区和温泉产业,而在温泉/矿泉方面则排名第一(175亿美元)。单身人士通过展现他们健康全面的生活方式,以摆脱未婚带来的负面印象。

利用这一趋势,许多品牌推出了专门针对这一类消费者的产品和活动。日本美容护肤品牌SK-II就是其中之一,该品牌推出了一系列邀请未婚成功职业女性担任主角的网络短片,这一活动吸引了广泛未婚女性的关注,成功促进销量增长。2020年10月,中国内衣品牌内外与小众设计师品牌XUZHI联名合作,推出「亲密之形」系列活动,该活动以独特的5分钟小短片形式呈现,探索亲密关系。影片的最后,强调了消费者应与身体建立起亲密关系,从而促进自我关爱。

线上健身培训的运动健身软件在中国也逐渐兴起,Keep就是一个很好的范例,它是中国首个达到独角兽地位的健身软件,有超过两亿的注册用户。消费者对营养的日益重视也促进了相关行业的发展,2021年,健康食品的销售额增长了8.2%,且该市场预计在2021-2025年间保持每年6%的增长。

休闲娱乐和旅游行业也开始注意到中国单身群体独自出游的趋势,他们尤其热衷于获得独特新奇的旅游体验。像悦榕庄、安缦等豪华度假酒店也试图通过设计特色精品酒店,来满足这些新的需求。

尽管面临疫情封控,社交约会软件还是很快地成为了单身人士结识新朋友的最便捷方式。Soul App是一款中国研发的社交软件,因其账号匿名的特点而备受欢迎,这种匿名模式允许相似背景的用户在隐藏身份的同时互相匹配。据平台数据显示,Soul软件的日活用户数量从2019年的330万,上升至2020年的590万,再到2021年3月的910万。这类交友软件在中国的大学生群体中十分流行,据《中国青年报》的一项全国性调查显示,2021年,有超过三分之一的大学生正在使用匿名社交软件、约会软件,以及更多基于兴趣爱好的交友平台。

单身消费者们还活跃在提升日常便利的最前线。据艾媒咨询的数据显示,2021年,选择点外卖的单身群体占比最高,占45.7%,其次是吃方便食品,占比42.7%。像火锅连锁海底捞、北京面档、23坐等有名的中式餐厅已经完成了改造,以减少单身人士独自用餐时的焦虑或不安,例如,在空位上放一个大型动物玩偶,或是重新进行店内规划,使其对单身食客更加友好。

中国的单身人士们还对宠物行业做出了巨大贡献。2021年,有15%的宠物主人是单身人士。随着离婚率的上升,拥有宠物的单身人士的比例也在上升。除了宠物食品、宠物服务的消费,单身群体也是网上宠物相关内容产品的消费主力军。没养宠物的单身人士则喜欢观看萌宠视频以供娱乐、排遣孤独、自我鼓舞。宠物总让人联想到精致、愉悦的生活,与动物有关的内容常常被用来推广与宠物无关的各类产品和服务。

中国的单身群体拥有巨大的消费能力,他们年轻、热爱高科技,也因此成为品牌制定长期营销策略时必须重点考虑的重要消费群体。

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